Marketingerfolg durch innovative Marktforschung
Charlotte Hager, comrecon © comrecon
Im Sommer 2015 setzte sich das Stiegl-Marketing zum Ziel, den „Stiegl-Freundeskreis“ auf ein neues Level zu heben. Die große Herausforderung bestand darin, einerseits mehr Mitglieder zu gewinnen und andererseits herauszufinden, wie man es schafft, trotz wachsender Community, den Mitgliedern das Gefühl zu vermitteln, dass sie etwas Besonderes sind und zum Kreis der „echten“ Freunde gehören. Auf der Suche nach kreativen Lösungsansätzen, wandten sich die Markenverantwortlichen von Stiegl an comrecon: „Wir standen vor der Herausforderung, unseren Stiegl-Freundeskreis mit der nötigen Experience aufzuladen. Mit Charlotte Hager und ihrem Team von comrecon haben wir Marktforschung zu einem Markenerlebnis gemacht. Lego® Serious Play® war der perfekte Weg, um Insights zu generieren und die Community zu stärken“, erklärt Torsten Pedit, Marketingleiter der Stiegl Brauerei.
„Wie schafft man nun Neues und erkennt Bewährtes im Jetzt? Mit herkömmlichen Focus Groups konnten und wollten wir nicht an diese Aufgabe herantreten – zum einen wollten wir die Fans nicht mit ‚schnöder Mafo‘ verärgern und zum anderen wollten wir sie in eine Stiegl-Experience eintauchen lassen“, blickt comrecon-Inhaberin Charlotte Hager zurück. „Wir wählten daher einen spielerischen und kollaborativen Weg: Lego® Serious Play® (LSP)“.
Die Kunden besser verstehen
Dr. Torsten Pedit © Mirja Geh
Zu diesem Zweck wurden Low-, Medium- und High-User zu drei separaten Workshops in die
Stieglbrauerei nach Salzburg eingeladen. „Die ‚Freunde‘ waren begeistert von der Idee, den ‚Stiegl-Freundeskreis‘ selbst mitgestalten zu können und hunderte Personen aus ganz Österreich meldeten sich zu den drei Terminen an“, so Hager.
Das Besondere an LSP als kreative Methode des Prototyping
„Es geht nicht geht darum, auf Kommando die richtige Idee zu haben und rational Verhaltensweisen aufzudecken, sondern vielmehr darum, spielerisch und durch die Verknüpfung von Hand und Auge, inspirative Räume zu öffnen, in denen ein demokratischer Prozess stattfindet. Denn jede Meinung, jede Story, jedes Modell ist wertvoll“, meint die comrecon-Inhaberin. Dabei ist es entscheidend, ein gemeinsames Ziel vor Augen zu haben.
Das Endergebnis: Pro User-Gruppe stand danach eine detaillierte Beschreibung zur Verfügung, was den „Stiegl-Freundeskreis“ in Zukunft so erfolgreich macht. „So zeigte sich beispielsweise, dass man auch außerhalb des Freundeskreises Freundschaften mit den Mitgliedern schließen möchte, dass Stiegl mehrere Anlaufstellen in ganz Österreich bieten sollte oder auch, dass man ein eigenes Freundeskreis-Bier kreieren möchte“, zählt Hager die Wünsche der Workshop-Teilnehmer – also der Stiegl-Kunden selbst – auf, aus denen sich auch gleich die notwendigen Todos im Jetzt ableiten ließen.
„Durch den Einsatz von LSP ist es nicht nur zu einem starken Teambuilding während des Workshops gekommen. Auch die Nähe zur Marke Stiegl wurde aufgebaut – die Personen haben etwas erschaffen, das ernst genommen und umgesetzt wurde“, zeigt sich Hager überzeugt von dieser Methode. Für Stiegl ist comrecon aber noch einen Schritt weiter gegangen und hat die Ergebnisse noch einer semiotischen Analyse unterzogen, um
Wünsche und Anregungen, vor allem aber Metaphern und Sprachmuster noch weiter zu verdichten. Das Resultat überzeugt auch Torsten Pedit, der versichert: „Wir konnten konkrete Maßnahmen und Strategien ableiten und Agenturen briefen.“